作者： 蒋文龙 |
在服装、家电、日化等工业产品纷纷抢滩电子商务，实现网络交易的今天，一批关注中国农业发展的人士心急如焚：农产品电子商务的大门何时能够打开？
但此间迷雾重重：首先是农产品标准化程度低，真假难辨，好坏不分，网民不敢下单；其次是农产品从农村到城市，不仅环节多，而且空间距离远，涉及到仓储、物流配送等种种问题，难以破解；第三是农村信息化基础设施建设严重滞后，农民没有电脑、没有网络、不懂上网；第四是农产品本身附加值很低，赚钱不多，电商无利可图，影响其代运营的积极性。
正是重重难题，让农产品电子商务大门紧闭，春风不度。
但这种现状因为阿里巴巴的发力，正在被快速改变。据该集团研究中心编制的《农产品电子商务白皮书（2012年）》透露，过去的一年，阿里平台上涉农网店数量猛增，农产品交易额达到近200亿元。而两年前，这一数字仅为37亿元。
更令人吃惊的是，根据集团研究中心测算，今明两年将是农产品电子商务的集中爆发期，2013年，阿里各平台农产品销售额预计将猛增到500亿元，2014年则有望迈上1000亿元台阶。
农产品销售一直是中国农业发展的“心病”。但多年以来，人们习惯于用传统的方法和手段解决问题，因此，如何利用电子商务这一新兴手段，缩短流通环节，实现农产品网络销售，成为具有重要意义的探索。
“阿里”究竟是个什么样的平台，又是如何破解农产品电子商务瓶颈的？
走近阿里
在电子商务领域，马云被看成“教父”、“大佬”级人物，1999年他创立了阿里巴巴，希望为人们创造一个便捷的网上交易平台。如今，阿里为全球240个国家和地区的互联网用户提供着多元的业务，全球员工达到1.7万人，2012年创造销售额超过1.1万亿元。这一数字相当于中西部一些省份全省的国民经济生产总值。
但通过阿里这一平台，能实现农产品交易吗？阿里虽然“无所不能”，从图书到服装、家电、日化，一个接一个取得了巨大的成功，但面对农业领域的挑战，似乎仍然无法逾越。当马云开始向农业进军时，网络上也充斥着大量的质疑。
实际上，马云的农业布局已经比较清晰。2012年，阿里巴巴将B2B公司一拆为二，两个公司都保留农业的经营内容，分别管理国内的批发和国外的信息咨询；淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对于农产品的蓬勃需求；与此同时，为了探索农产品电子商务的绿色生态模式，淘宝网专门成立了新农业发展部，推出生态农业频道；天猫网组织优质的运营服务商资源，为其食品类目下近4000个卖家提供更专业的支持和服务；聚划算平台则通过团购的方式，为生鲜农产品大批量的网络销售提供机会。
销售之外，天猫网物流事业部还发起了“邮E站”项目，希望在农村部署更多网点，发展代购业务，解决农民卖难；支付宝则成立了新农村事业部，重点发展农村便民支付普及和农村金融服务合作，尝试搭建涉农企业及专业合作社的融资平台。
在阿里的大力推动下，涉农网店迅速增加。
截至2012年，淘宝网（含天猫）正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为163万多家，其中注册地在村镇的近60万家；经营农产品类目的网店数为26万家，涉及农产品商品数量1000多万个。
农产品销售随之猛增。集团副总裁梁春晓在编制“白皮书”的过程中发现，阿里平台农产品销售额的每一次大幅增加，都伴随着营销禁区的突破。
“2010年，淘宝网所卖的农产品以干果山货、粮油米面、鲜花园艺为主；2011年，增加了花卉蔬果、植物树木等；2012年，又增加了茶叶和生鲜水产。”
如今，从红枣、山核桃到大米、茶叶，再到鲜活的螃蟹、蔬菜，农产品网络销售在阿里巴巴几乎已经全面开花。原先许多人认为不可能上线交易的农产品，正一个一个被突破，被搬上网络。
组合出拳
在阿里平台上，“网络（平台）+公司（网商）+农户”是最为普遍的销售流通模式。年轻的创业者花几万元注册一个网络公司，在阿里平台上自己开店，自己赚钱，所经营的产品则由农户或经纪人提供。这种模式成本低、风险小、自由度大，非常适合年轻人自主创业。因此，近年来许多大学毕业生投身其中，一些农户、农业合作社或涉农企业也紧跟其后。如福建中闽宏泰茶叶专业合作社入驻天猫商城后，2011年销售茶叶2000万元，2012年达到5000万元。
在扶持大批网商入驻淘宝的同时，阿里一直在探寻的，是如何充分发挥自身平台作用，通过组合的方式，推动农产品电子商务进程。
淘宝网的特色中国项目始于2010年，后因种种原因搁置。2012年4月由食品类目接手后，项目负责人天舒一直致力于形成政府、运营服务商和平台的“1+1+1”运营模式。其中政府在品质监管和食品安全上做好背书，并且给予政策扶持；运营服务商则是做好销售和推广，包括频道、营销策划，以及客服体系；平台则做基础的流量，包括搭建产品库、商品和卖家管理模块等。
到去年12月底，“特色中国”共上线了4个省级馆，即湖北馆、新疆馆、贵州馆、四川馆。如果说天猫商城和淘宝C店是一间一间大小不等的小店面，那么，省级馆就是不折不扣的大商场、大超市。阿里充分发挥平台优势，将流量导入其中。网民一旦进入，必将流连忘返。
事实证明，这种“政府+运营服务商+平台”的模式是成功的。开馆后，湖北大闸蟹、新疆干果、贵州茶叶、四川辣椒均在淘宝上热销。贵州的土特产销售，从之前的40万元/天，提高并一直保持在80万~100万元/天的水平。
聚划算是阿里的团购平台。在这一平台上，阿里探索的是如何与传统的农产品经销商和当地水果经纪人合作。水果经销商负责收货、物流运输、销售；水果经纪人则负责到农户按标准收果、分级和包装。两者有丰富的市场经验，掌握着果品流通链条上大量的资源，阿里一旦与其合作，就会释放出巨大的能量。
陕西省武功县苹果滞销，聚划算平台与传统水果经销商，以及当地水果经纪人一起，联合发起“聚果行动”。短短月余时间，80多吨红富士苹果被团购一空；“聚蕉行动”中，共有北京、上海、广州、深圳等地14.5万名网民参与，帮助海南蕉农团购了520吨香蕉；“聚菜行动”中，30万斤蔬菜被4.2万名网民一购而空。
如果说上述销售是在产后实现的，那么，“抢鲜购”预售模式，则为订单农业做了一次电子商务的成功注释。
这一模式的最大特点是“以销定产”。阿里通过平台提前进行预售，将买家需求统计后，再按照订单组织果农进行采摘、加工和销售。因为是“基地直供”，鲜果的品质和价格都有保证，因此这种模式大受欢迎。完成的销售量令人难以置信。
2012年10月24日新疆鲜果“抢鲜购”，当天总共有22万用户在网上购买了1817万元的新疆果品。在短短一天时间里，阿克苏冰糖心苹果卖掉了63吨，库尔勒香梨卖掉了32吨，喀什石榴也卖掉了14吨。
正是阿里在平台搭建上的组合出拳，构建了既有综合又有专卖，既有团购又有零售，既有预售又有现销的销售体系，为农产品电子商务的快速发展奠定了坚实的基础。
安全自治
2013年1月8日，浙江遂昌馆在淘宝特色中国横空出世。
遂昌地处浙南山区，尽管生态环境位列全国前茅，但作为经济欠发达县，规模化的农产品生产企业屈指可数。因此，上线销售的基本上都是初级农产品，或者是仅经初加工的产品。这些地方特产不要说国家标准、行业标准，哪怕地方标准、企业标准也是闻所未闻、见所未见。
作为一个网络交易平台，淘宝将如何保证产品的质量，保证消费者安全？
特色中国项目部天舒告诉记者：遂昌的事情遂昌自己解决。
一直以来，标准化问题都是农产品电子商务的拦路虎。据记者了解，线上销售的农产品一般分为标品和非标品。标品一般在天猫商城销售，充斥在淘宝C店的，大量的是非标产品。据测算，非标产品的比例高达40%左右。
因此，如何确保这些原生态的、原汁原味的地方土特产的质量安全问题，不仅不容回避，而且显得十分紧迫。从这一意义来看，“遂昌模式”提供了另一种重要借鉴。
在遂昌，网店协会作为十分重要的一个环节被引入其中，并发挥着至关重要的作用。
遂昌人开着2000余家网店，这些网店要纳入遂昌馆统一经营，政府一方面无法参与运营，另一方面也无从监管。因此，遂昌专门成立了网店协会，负责统一采购、统一包装、统一配送、统一物流。更重要的是，通过产品的统一采购承担起了质量安全监管的重任。
“目前网店协会向上整合了120家供应商资源，通过寻找农业合作社、生产基地和一些零散农民，将他们的产品资源集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台，之后做好产品包放在网上。网商们只要将产品包放进自己的网店里销售，接到订单之后再来分销平台上下单，即实现了之后的统一配送和物流。”天舒认为，在整个从生产到销售的链条中，网店协会既为网商提供服务，也为网商们争取更大的利益，同时制定标准对接生产方，实现了全程的品质监控和集约化营销。但天舒也坦陈，这种监管目前还不能实现全覆盖。
“遂昌模式”的内涵是“安全自治”。“遂昌模式”的成功，为大量地方特色鲜明、消费者情有独钟，但又缺乏购买信心的非标产品实现上线销售打开了紧闭的大门。
越来越乡土
目前，阿里不缺网商，不缺流量，更不可能缺产品，那农产品交易究竟应该如何放大？
淘宝农业事业部五常分析认为，当前，人们的工作方式和生活方式越来越个性化，这就决定了消费越来越趋向特色化。流水线上下来的产品尽管标准高度统一，但缺少特色，无法满足个性化需求。从某种程度看，只有越来越乡土，才能越来越吸引城市消费者。因此，2013年开始，农业事业部将主推“地理标志馆”，把充满地方特色和乡土特色的农产品逐一搬到线上。
浙江乾佑正是这一思路的践行者。该公司近年来一直致力于研究和推广国家地理标志产品，他们发现，这些国际通行的认证产品，不仅品质和工艺独特，而且历史文化悠久，是千百年来形成的无可替代的金名片。因此，公司联合浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，立志通过电子商务推动地标产品销售。目前，“乾佑”已经陆续得到广昌白莲、秦安苹果、临安山核桃、武夷大红袍、安吉白茶等授权，成为唯一一家专攻地理标志产品的电子商务运营公司。
“乾佑”相关负责人表示：“淘宝目前尽管网商无数，但都在出货，都在低价竞争，竞争的结构必然是市场细分。只有以乡土为灵魂，搭准时尚的脉搏，才能真正找到电商的立足之地。”
“乾佑”的这种探索与实践，正是淘宝卖家在推进农产品电商化过程中共同的选择。一方面，他们开始挖掘产品文化，用文化来包装产品，以突出产品的独特个性；另一方面，开始用各种方式连接生产基地，力图超越“中间商”的角色，通过产品质量树立地位。
而电商的追求，与淘宝力推的“小而美”标准可谓不谋而合。
农产品电子商务大门已经打开，面对节节攀升的销售，新农业事业部总监步惊云告诉记者，接下去工作的重点有二：一是在稳定红枣、核桃等常规产品的同时，加大力度开发大的农产品品类，争取让更多的产品上线销售；二是引导网商对接基地，推动追溯系统建设，确保农产品质量安全。
